这个假期，为何线下线上文旅消费此长彼长？

1921330942021-02-23 08:59:43.0这个假期，为何线下线上文旅消费此长彼长？4350413文旅资讯

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消费的力量在刚刚过去的黄金周得以充分显现。日前，商务部公布的数据显示：除夕至正月初六（2月11日-17日），全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比去年春节黄金周增长28.7%，比2019年春节黄金周增长4.9%。一方面，就地休闲丰富假期生活，广受欢迎；另一方面，云上过节”“云逛展”“云旅游”等新型文旅消费表现亮眼。

将视野聚焦于购买力十足的广东，线下和线上的文旅消费市场活力此长彼长。我们观察发现，在线下品质文旅消费逆袭和线上文旅消费上扬的现象背后，藏着两股牵引力。

线下

品质文旅消费的逆袭

在2月18日广州市文化广电旅游局披露的春节假日数据中，有一组数据尤为亮眼。广州市从化区春节7天假期全区累计接待游客和实现旅游收入，与疫前相比分别增长20.7％和48.04%。

虽然文旅市场的总体表现尚未恢复至疫前水平，但局部的反超令人振奋。就地过年带火本地游、周边游、短途自驾游，城市周边的美丽乡村，就是品质化、体验式文旅消费的主战场。

刚从梅县度假而归的广州白领王女士对广东的民宿体验大加赞赏。“干净、温馨、性价比高。”王女士对民宿的评价，亦体现了广东大部分民宿的特点。广东省旅游协会民宿分会秘书长李超表示，今年广东品牌民宿实现了量价齐升，入住率和房价略有上浮。

另一方面，“宅酒店”“微度假”的新型消费形态在这个春节假期格外受关注。城郊度假酒店、温泉酒店假期满房的捷报频传，为今年文旅业的复苏注入了一剂强心针。携程数据显示，春节期间高星级酒店订单占比约60%，高星级酒店入住订单平均价格在2906元左右，相较1月份入住订单均价上涨407%。

相较传统优势文旅消费品类，稀缺性的文旅产品供不应求。7天假期里，广州融创文旅城的雪世界几乎满负荷，作为华南地区为数不多的冰雪游场地，这里成为了众多广东滑雪爱好者的唯一选择。广州珠江夜游推出的美食主题船，启航首日上座率即达100%，广州公交集团客轮有限公司水上花城号游船负责人欧宗勇认为，这类融合文化和休闲观光的深度体验产品，顺应了消费升级的趋势，得到了市场的强烈反响。

线上

“云拜年”“云看剧”“云旅游”的兴起

这个响应就地过年号召的新春佳节，“短视频+直播”拜年成为“新年俗”。从串门拜年，到通过电话、短信、短视频等数字媒介，数千年的拜年习俗也有了新传承。据抖音方面的数据显示，今年春节抖音用户拍摄了1.3亿个短视频给全国网友云拜年参与到新春欢聚时刻，同比增长11倍。在为亲朋好友送出的祝福短视频中，祝福语中含有“健康”的比例最高，“健康”也成为了大家共同的期盼。

在“就地过年”的背景下，更多的人选择利用短视频的方式记录下“就地”的精彩。据快手的数据显示，除夕当天，快手平台“就地过年”相关短视频数较2月1日上涨456%。广东、浙江、江苏是快手“就地过年”的热门过年省份Top3，其中在广东过年的广西、湖南、云南用户最多。

中国人民大学公共管理学院教授马亮表示，场景化的短视频记录了浓浓的年味，让拜年这种传统习俗“潮”起来。

“云看剧”，亦成为主流的线上文化消费形态。据优酷公布的数据显示，从春运首日（1月28日）到正月初四（2月15日），超13亿人次涌入线上刷剧观影，用户日均观看时长接近1.5小时，同比去年增长19.6%。其中广东、江苏、湖北的活跃用户最多。人口流动的减少亦明显推高了北上广的日均观看时长，且同比增速领跑全国。

以前除夕看电视守岁，今年看直播守屏，就地过年背景下，旅行的消费方式亦发生了变化。飞猪数据显示，旅行直播的观看人次同比涨近1000%。不少网友大年三十在直播中隔空品味非遗年夜饭。

节前，主播亮亮将直播义卖的善款送到困难户刘爷爷手中时，她为身为一名家乡的“公益线上导游”感到自豪。亮亮是虎牙“武夷山水”直播间的一名主播，她和小伙伴们通过介绍家乡南平的地方文化和土特产品，募集扶贫资金。自2018年11月该直播间成立至今，已实现扶贫产品销售近30万元。

从线上文旅活动到公益直播，丰富多彩的线上文旅消费，一定程度上缓解了因疫情造成的多方面影响，为枯燥的居家防疫生活带来心灵慰藉和精神享受，在满足人们精神生活的同时，亦为社会带来满满正能量。

商务部国际贸易经济合作研究院服贸所研究员高宝华指出，随着我国居民收入的逐步提升，文化与互联网、大数据等现代信息技术的融合日益密切，以及居民消费由实物消费向文化、旅游等服务消费的拓展，再加上主流文化消费人群向80后、90后和00后集中，我国线上文化消费市场将逐渐步入“快车道”，今后市场发展潜力巨大。

而线上文旅消费引领风潮的背后，是文化和旅游产业的数字化发展。中国旅游研究院院长，文化和旅游部数据中心主任戴斌撰文指出，以5G、智能硬件、AR/VR、神经界面、数字媒体、短视频等为代表的新一轮数字经济方兴未艾，正在重构文化和旅游产业新格局。他坦言，以抖音、快手为代表的短视频，以B站为代表的交互型长视频，以电竞为代表的竞赛游戏等，已经形成高效有感的内容消费市场。这些充满了原生内容的新型平台，既是激发游客旅游需求的新触点，也是旅游产品与服务分发渠道的新出口。公开数据显示，2010年以来，与数字技术相关的文化类上市公司增速达到20%-30%。

趋势

“线上＋线下”文旅消费场景的扩容

节前，由广东省旅游规划和营销协会、华南理工大学和南方日报联合开展的广东文旅消费调研初步结果显示，随着消费升级与境外消费回流，面对上海、北京、重庆等文旅产业发达地区的竞争压力，广东文旅业能否持续提供高质量的产品和服务，对接人民对美好生活的向往和国内外巨大的文旅消费潜力，是一项重要挑战。调研组成员之一华南理工大学教授江金波直言，广东文旅供给需要避免结构老化、同质化与单一化的问题，目前文旅开发中“千园一面”“千街一面”的现象仍然存在。例如近年来玻璃栈道、悬空秋千、彩虹滑梯等设施和项目广受追捧，一时间众多景区纷纷跟风效仿，投入不小，效果却有限。

值得注意的是，“线上＋线下”融合文旅新业态的兴起，为文旅消费扩容提供了新的空间。假期期间，位于深圳蛇口的“腾讯视频好时光”门店内，十多台PS和Switch游戏机位前簇拥着忠实的游戏玩家。以手游、电竞等为媒介的“线上+线下”文化消费新形态，正在绘制一幅全新的商业图景。广州社科院广州文化产业研究中心执行主任李明充认为，当前线上线下融合趋势明显，消费场景不断拓展，打造“线上+线下”的新营销模式，可以增强用户黏性，实现线下线上双向导流，不断拓展客源市场。

南方日报记者 周人果 郑洁琳 叶丹