茶颜悦色致歉，创意营销需有界限

荆楚网（湖北日报网）讯（见习记者 王芳）近日，网红奶茶店“茶颜悦色”因营销文案失当引发舆情风波。

2月19日，有网民在微博发文指出，茶颜悦色的广告语以“捡篓子”形容女性，存在物化女性、不尊重女性倾向。此外，该品牌的“宽衣解带”、“别眯着眼YY”等宣传文案也被扒出，被指存在故意打两性关系擦边球，低俗“玩梗”的问题，引发反感。

图：茶颜悦色“捡篓子”广告杯（来源：“厌女文化观察室”微博）

该话题在微博平台中迅速引发关注讨论，茶颜悦色被推向风口浪尖。对此，茶颜悦色官方微博在当日晚三个小时内两次发微博道歉，内容包括解释该文案长沙俚语属性、承认创作不当、宣告立即召回相关产品并进行认真反思，以及表态未来会以更严谨的态度进行创作。

图：茶颜悦色官方微博回应截图

对于此事，网民态度不一。有人表达对茶颜悦色不当文案的反感，“茶颜悦色明明和性扯不上关系还非要用这个做文章，这是最让人感到不适的地方”“打擦边球过了头，创意都是建立在尊重的基础上的”；有人认为其道歉声明避重就轻，大家抵触的并不是“捡篓子”这句俚语本身，而是其糟糕的语境和打两性擦边球的宣传方式；也有人为其喊冤，认为存在文化差异，方言文化比较接地气，大众不必过度解读；还有人认为现在的文案创意愈发低俗化，应该加强管理。

引发关注后，众多媒体也纷纷下场，对此事发表态度。人民网评论称：在营销上搞创意、抖机灵无可厚非，但不可破了底线。守法遵规，尊重公序良俗是红线也是底线。任何试图挑战公众底线、突破幽默边界的手段、套路，不仅添不了彩，反而会起到反作用。红星新闻评论表示：创意是无限的，广告文案不能一想到“创意”就局限在“两性话题”甚至“女性话题”上。最起码的一个底线是，创意有边界，这个边界就是遵循公序良俗，尊重每一个群体，每一个人。

事实上，近几年，品牌因营销文案不当陷入舆情旋涡的案例不在少数。就在上个月，“全棉时代”一则被网友吐槽“低俗营销”“故意丑化女性”的网络广告招致舆论批评，后又因“自夸式道歉”再度“翻车”。2020 年 11 月，一张疑似大润发女装尺码建议表在网络上热传，表中将女性由身高体重划分为瘦、美、烂、稀烂、稀巴烂，引发网民争议。去年4月，小米集团副总裁常程在为即将发布的一款小米手机进行网上预热时，针对手机摄像头长焦性能，在微博文案中使用了远距离观看女生寝室等场景，备受争议，被批评任何推广方式都不能打黄色擦边球。此前更有绝味食品股份有限公司在天猫旗舰店“绝味鸭脖”首页贴出涉嫌侮辱女性的低俗海报，并在微信公众号上发布暗示性行为文字的营销文章，被当地工商局处罚。

创意营销本无可厚非，目的是通过新颖的方式宣传卖点，吸引消费者。曾有不少品牌以优质创意成功出圈圈粉，获得流量、口碑双丰收，但当下屡屡出现的营销过度、创意失格等现象，无不在提醒众商家品牌，创意虽无限，却不可跳脱法律、道德的约束，失当的营销创意不但会给自身招致舆论声讨，也是对自身品牌形象的巨大损耗。污点易有，口碑难建，互联网是有记忆的，与其铤而走险地擦边、侥幸、钻空子，不如脚踏实地地做好产品，精准科学地开展营销，掷地有声地立好口碑，品牌方才走得长远。

从本次事件主角茶颜悦色来看，其自创立以来，通过传统文化和地域特色融合打造中国风茶饮品牌，带来了巨大的流量红利，使其在新式茶饮品牌中独树一帜。但当前出现的多处营销失当情况，着实是对品牌形象的损伤。虽然目前此次风波减缓，但品牌方还需本着负责任的态度，摒弃急功近利思想，专注产品本身，以免在激烈的市场竞争中被消费者抛弃。

这也给其他品牌敲响警钟。群众的眼睛是雪亮的，真诚的营销总是深得人心，反之，凭借自身资源妄自尊大，走歪走偏，最终都会把已有的流量消耗殆尽。不论是近些年争议频起的物化、不尊重女性，还是打擦边球、游走在灰色地带，靠低俗、吸睛博出位永远不可取。但也并非营销就得摒弃创意中规中矩，如何把握尺度与规范，在公序良俗中蹚出创意之路，还需企业深思。