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侧翼品牌

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1.什么是侧翼品牌

侧翼品牌指在消费者眼中性能好、具有较强的精神内涵,对企业而言具有与主力品牌相同的利润率,但其相对主力品牌,处于补充、辅助,阻止其它品牌蚕食主力品牌的地位,故在品牌组合中侧翼品牌的战略价值要大于其经济价值。侧翼品牌的典型例子有宝洁公司的洗发水品牌,其围绕主力品牌潘婷推出侧翼品牌海飞丝和沙宣。

2.侧翼品牌的分类

侧翼品牌又分成两种情况,一种是壁垒品牌,一种是进攻品牌。其主要作用是对公司品牌组合中的战略品牌银弹品牌起保护的作用。甚至要保证现金牛品牌的利润贡献率。

壁垒品牌,一般具有较高的利润率,但满足消费者需求和愿望与战略品牌或银弹品牌不同,他们更多地提供感性的价值,而壁垒品牌更多地体现在某些性能,给消费者的感觉是这个的品牌性能很好,甚至是性价比较高。壁垒品牌所能够为品牌组合提供的价值,往往体现在战略方面的价值。由于壁垒品牌能够满足消费者特殊的需求和愿望,企业可以使潜在竞争对手进入该市场的难度加大。如宝洁洗发水已经占领了多个不同的市场,对竞争对手形成了强大的进入壁垒

进攻品牌的主要职责是,当企业品牌组合中的战略品牌或银弹品牌,甚至现金牛品牌遭到竞争对手低价格、大促销等方面的威胁时,进攻品牌则可以毫不犹豫地跟进,扰乱竞争对手的策略,进行还击。进攻品牌只能提高消费者对品牌名称的关注度,以稀释消费者对竞争品牌的关注,并不能给进攻品牌赋予精神感受或者功能方面的内容。

如嘉里粮油推出的“元宝油”,其主要的责任就是进攻防御,保护主品牌“金龙鱼”。当竞争对手以低价格进攻“金龙鱼”时,“元宝油”会马上跟进,以保护“金龙鱼”,甚至在一些时候,它也会主动进攻竞争对手。


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