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分离定位

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1.什么是分离定位

分离定位通过有意与一个新的产品类别建立关联,使产品脱离原属类别,将产品的价值组合的某一价值点分离出来,通过聚焦、放大,从而在原有品类中创造出一个新的细分品类。从而让营销人员能够使用新类别的各种惯例,改变产品的消费方式和竞争对手。

2.分离定位案例

自古以来,父母总是告诫孩子们不要把食物当作玩耍的对象,但亨氏公司 (Heinz)却冒此天下之大不韪,于2000年推出“唧唧装”番茄酱(EZ Squirt Ketchup)。这种番茄酱装在艳丽的、对挤压的塑料瓶中销售,瓶嘴的设计也很适合孩子们使用,并有多种颜色可供选择。亨氏公司在广告中鼓励孩子们用它在热狗上写自己的名字,或者在汉堡包上画恐龙。这立刻让孩子们认识到,“唧唧装”番茄酱不仅是一种食品,更是一种可食用的工艺品。在分离定位的指引下,“唧唧装”番茄酱不仅改变了孩子们(及其父母)在心目中为这种产品划定的类别,而且成为亨氏公司有史以来最成功的产品之一,亨氏番茄酱的市场份额也因此提高了10%。

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