致歉广告又称歉意广告，是一种企业以真诚态度对自己的过错或失误向公众道歉、取得公众谅解，挽回形象危机的广告形式。该广告形式有利于展示本企业敢于承担社会责任和有错必改的公正态度和信誉形象^[1]。

随着现代广告数量的不断增加、广告形式的推陈出新、广告创意的更高追求以及广告环境的日趋复杂，广告主及广告公司都在不断寻找独特的创意表现方式，而同时受众对广告的审美需求亦在不断提升，因而在这种互动博弈中出现了一些可能是责任主体一方都始料未及的问题广告。由2003年12月的丰田新车“霸道”和“陆地巡洋舰”广告，到2004年9月的立邦漆龙柱广告、2004年12月的耐克广告片“恐惧斗室”等，这些问题广告都在一定程度上伤害了公众的情感，引起了受众或多或少的不满，并被要求公开道歉。企业、广告公司以及刊登媒体多方最终均刊登了致歉广告以最大程度地降低影响，以挽回在公众心目中的形象。通过这些典型案例可以发现：致歉广告已经浮出水面。而对于广告责任主体而言，致歉广告就显得尤为重要。^[2]

企业经营中发生某些对不住公众的事，通过大众传播媒介向公众表示歉意。目的是“以退为进”，即以公开承认自己不当之处并向别人赔礼之“退 ”，谋求获得别人谅解乃至新的信任和合作之“进”。

这类广告设计可分为三种形式：本身经营确有不足并造成有关公众损失时；间接责任产生的问题，致使企业被公众误解时；企业在经营上取得成就时。

致歉亦不是简简单单的一句抱歉或遗憾，还要注意致歉时机、致歉内容、致歉措辞以及致歉方式等多个要素。

首先，把握时机及时致歉。

一旦问题出现令受众产生了一定程度的不满情绪时，受众最需要的是在第一时间得到问题的答案或解释的理由，责任主体的任何一方如果在受到公众质疑后没有立即回应或刻意回避，都会造成这种不满情绪的进一步扩散，并有可能通过意见领袖的传播波及到更多受众，使企业形象进一步受损。因而把握致歉时机，及时刊登致歉广告是缓解紧张气氛的首要条件，如“立邦漆滑倒盘龙”的广告创意于2004年9月23日，在网上引起强烈争议，刊登媒体及广告公司于9月24日即发表声明致歉，给与高度重视；丰田霸道、陆地巡洋舰两款汽车广告于12月1日在《汽车之友》刊登引起受众强烈不满，12月3日汽车广告的制作商———盛世长城国际广告公司即主动联系各家媒体致歉，丰田汽车公司也于12月4日刊发了致歉广告。

第二，措辞诚恳形式庄重。

当问题出现时公众最需要的往往首先是一个明确的态度，而并非过多的理由与解释，因而在文案撰写上应措辞诚恳，真挚地向公众表明歉意并争取谅解。如新加坡航空公司2000年在台湾各大报刊登发半版广告，表达公司对遇难乘客和他们家属的哀悼与歉意。

这则广告以《深深的哀悼与歉意》为题，内文这样写着：

“新加坡航空公司由台北飞往洛杉矶编号SQ006班机，89年(编按：台湾所用的民国历法，由中华民国1911年成立时算起，89年即公元2000年)10月31日晚上11时18分，因故失事于桃园中正国际机场。

新加坡航空公司对于此一事件的发生深表歉意，此刻正全力投入善后相关事宜，尤其对因此而不幸罹难或受伤住院者及其家属，本公司特别在此更表达最深哀悼与关怀之意。

……”

新加坡航空公司就此事在第一时间发表的致歉广告，真诚地表达了对受难者的哀痛之情，并对投入救援工作的人员表达了诚挚的谢意，由于态度鲜明、措辞诚恳、感情真挚，因而在很大程度上缓解了受难家属的悲痛之情，在一定程度上得到了人们的谅解。

致歉广告除了措辞表达要诚恳真挚之外，在形式表现上则适宜采用简洁庄重的风格，由于致歉本身是一件比较严肃的事情，在设计上应主要以文字符号为主，突出致歉内容，如确实需要配合图片则应色彩庄重，设计简洁。

第三、合理选择致歉媒体。

影响广告媒体选择的因素有很多，包括广告的目标受众、媒体投放成本以及广告表现形式与媒体的定位风格等。但对于致歉广告而言，由于形式简洁、大多以文字符号为主，因而广告价位、媒体风格等因素的限制较少，影响其广告效果最重要的因素就是广告的目标受众了。所以致歉媒体的选择首先要考虑问题波及受众的范围以及造成的影响，并综合衡量媒体的目标受众。问题波及受众的范围越广、媒体覆盖的目标受众越多，致歉广告取得的效果就越好。如丰田霸道汽车的致歉广告就首先选择在网友反映意见最强烈的xcar、天涯网站上投放，同时责任方主动联系《信报》等三十多家媒体公开致歉，并在最初造成较大影响的媒体《汽车之友》上投放。因为此则致歉广告的媒体选择较为合理，范围广、影响大，所以取得了较好的致歉效果。

依据问题的严重程度和波及范围选择多家媒体同时投放致歉广告，一方面能够鲜明地表示致歉态度，另一方面也能最大范围地覆盖受众，将影响降至最低，防止不满情绪的继续蔓延。

第四、整合其他公关活动维护企业形象。

当问题出现后首先要及时致歉，同时还可以在刊登致歉广告的同时，辅以其他公关活动，如召开新闻发布会、消费者座谈会、通过权威媒体报道扭转舆论以及开通热线随时回应质疑等等。通过多种公关活动的整合作用，表明企业一如既往服务消费者的理念和社会责任感，以及积极应对、毫不回避的态度，旨在维护企业形象，将不良影响降至最低，也是尽快唤起公众对企业的信心，迅速消除对企业销售造成的影响并防止情况进一步恶化的重要措施。