市场营销中一般把消费分为物质性消费与象征性消费两类。后者指的是消费具有符号象征性。随着社会经济与文化的发展，象征性消费越来越受到人们重视而受到经营者的关注。由于象征性消费更能体验消费者自我与价值取向，它对反映某个时期或某类群体的文化特色具有着重要意义。新近营销理论也认为，能从消费者象征性消费心理出发，以其真实感受制定营销策略的体验型公司在21世纪最有发展前景。

象征性消费有两层含义：

其一，是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。

其二，是“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。

在象征性消费情境下，消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因为消费者所追求的是产品或服务能提供的一种象征性感受价值，包括身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。

消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的象征性消费时代。当今新人类的口号“我喜欢的就是最好的”充分反映出了新消费者对“个性”张扬的追求特点。可以说新人类消费者对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值。

在传统的身份格局下，人们总是在工作、职业的角色中寻求身份感。消费意识的确立，从消费到消费主义的形成，使得人们在消费观念上发生了变化，这种演变颇耐人寻味。

象征性消费是特定时代、社会文化及环境的产物，并依时代、社会文化的改变而改变。因此，分析象征性消费时，引入社会的、文化的因素并将消费行为置于社会、文化系统中进行分析很有必要。

1．经济原因

马斯洛认为，首先满足了生理需要后才能有更高层次的需要，因此只有当消费者解决了基本的生存需要后，才会关注消费品所带来的使用价值以外的其他含义。当消费超出了维持“生存水准”的标准，人们的消费便潜入了感性的、非理性和文化的因素，因此，经济的发展是表现性消费产生的重要原因。

在改革开放的近三十年里，随着社会生产力和综合国力的大大提高，中国居民年收入相应提高。在2005年，深圳的年人均可支配收入已超过2．1万元，上海城市居民人均年可支配收入1．8万元，收入的增加促使人均购买力和生活水平普遍提高，也直接影响着文化生活质量。当今中国社会却普遍出现“消费热”甚至“超前消费”，最典型的莫过于“豪华”卡拉OK包房、大型洗浴中心随处可见，甚至酒席间也有专门歌舞做伴，这一方面固然反映了商品经济的活跃、物质生活水平的提高，另一方面确实反映出消费主义意识形态的影响。

2．体制原因

计划经济时期，政府强调“先生产后生活，重积累轻消费”，在生活中提倡“省吃俭用”、“知足常乐”，人们谈的文化只是观念形态方面的，而物质形态的文化则被认为是“封资修”思想。三中全会后，改革开放和市场经济体制的确立，党的富民政策才使我们的消费文化获得了突破性的进展，使象征性消费成为了可能。九十年代中期，在体制转轨过程中，我国政府为了有效启动市场，实现了卖方市场向买方市场的转变，对此，即便众说纷纭，但的确给消费者提供了更为广泛的象征性消费的空间。

3．特定社会和文化环境

在中国，人们的交际关系不但是社会关系的体现。而且实际上就是文化关系。人们在交往实践中，遵循着某种交际消费规范。交际消费规范涉及的基本内容至少包括两个方面的内容：第一，交互性义务；第二，“面子”。法国社会学家迪尔凯姆的侄子马梭·默斯在《礼物》一书中对礼物交换和礼物经济中的交互性义务做了深刻的论述。他指出，在传统社会中，物品的交换是通过礼物交换的形式来进行的。的确，礼物交换常常是“编织”或“再生产”人情交际网络的途径之一，人情交际还包括如请客吃饭、以茶会友等其他交互性消费活动，可见，人情交往活动同时就是一种交互性消费活动。

调节交际消费的另一个重要规范就是“面子”。以“宴请”为例，设宴款待客人是主人的一种义务，与之相应，接受邀请而出席宴会则是客人的义务，如果客人拒绝出席宴会，被认为很不给主人“面子”，反过来，如果客人接受了邀请而赴宴，也就等于同意日后客人要对主人还情。

4．媒介的原因

一旦经济主义主宰了技术，利润取得了核心地位，商品的生产就不再受到消费者当前需要的支配。相反，需要是为了商业性原因而通过广告创造出来的。技术的产品甚至不经人们的追求而强加于人们。现代广告的社会功能已经不是主要用于传播商业信息，而是创造“消费时尚”。一个轿车广告不会只说：“你看这轿车不错，它能跑!”广告商会用暗示引起你无穷的联想，可以是“气派而华丽”、也可以是“潇洒而快乐”，可以是“显示出您辉煌无比的成功”，也可以是“透露出您朴实无华的高贵”。当大众通过大众媒介构想自己的消费，即在心理上消费的时候，就形成了认同和消费欲望。广告让“一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一个物品，一个消费者参照另一个消费者”。这样作为实物的商品看似消费的对象，实则不然，它实际上只是需要和满足所凭借的对象。

从消费者自身的角度，角色、自我概念和自我形象是解读象征消费的基本概念。M.J.Sirgy（1981，1982）提出的自我形象/产品形象一致理论认为，包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念。例如，一个包含“高贵身份”意义的产品会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象。由于自我形象是产品意义激发的结果，因此，产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。

当消费被赋予了象征意义后，“满意”就成了相对的消费概念。而消费者的“满意”越来越由别人而不是自己来界定。在中国文化中，“面子”便是别人对自己满意度的衡量指标。消费者购买品牌越来越成为提升“面子”的途径。

象征消费蕴涵着消费动机、个性特征、社会心理、生活方式和消费时代等多个理论范畴，也蕴涵着如何有效地制定营销策略，更好地满足人们象征消费需要的实践问题