20世纪末，美国西北大学唐·舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念，认为应该用4C和5R来代替4P，他指出：对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求，在竞争的市场环境中营销公司必须从原来营销的4P理论转移到5R理论。

　　第一个R是Relevance（关联），指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务；

　　第二个R是Receptivity（感受），指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品；

　　第三个R是Responsive（反应），指当客户产生需求时，企业如何去应对需求；

　　第四个R是Recognition（回报），指企业在市场中的地位和美誉度；

　　第五个R是Relationship（关系），指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。

　　简而言之，营销活动必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这也是现代整合营销传播的精髓。