广告文稿说什么，或广告文稿表达什么样的内容，可以用广告讯息、广告话题、广告意念来概括。广告主题，或称广告主张、广告中心意念，就是广告讯息等其中的中心内容。广告主题说什么，看起来仿佛容易，操作起来即是十分困难的工作。

广告主题是广告的眼睛，贯穿于整个广告活动的全过程中，为整体广告策划做了一个良好的铺垫。广告主题是广告所要表达的重点和中心，是整个广告活动的灵魂所在。作为信息的焦点，广告主题不能宽泛而模糊，而应该根据产品的具体情况进行筛选和取舍。它又是广告创意的主要材料和依据，涉及的核心问题是市场，它的确定建立在市场调查的基础之上。

广告主题是广告所要传达的核心内容，它可以有物质性的东西来支撑，也可以由心里性的东西来支持。广告主题的正确与否直接关系到广告的成效。所以，确立广告主题，可以针对物质利益，也就是产品和服务的实用价值来进行，也可以针对消费者的心里利益，诉诸于产品的附加价值，为商品创造出一种消费者心理所期待的幻觉。

广告主题是广告所要传达的核心内容。一个完整的广告主题应该包含广告目标、信息个性和消费心理三个要素。或者说，广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成的。

（一）广告目标

广告目标是指广告活动所要达到的最终目的。广告目标是根据企业的目标设定的，营销目标是指通过包括广告在内的多种营销手段所获得的实际物化效果；而广告目标是广告实施对目标对象的最终影响，即沟通的目标。广告目标决定了为什么要做广告和怎么样做广告的问题。确定广告主题，必须以广告目标为依据，针对要达成的广告目标提出广告所要说明的基本观点和要告诉人们什么。广告目标融入到广告活动并获得其是实现的可能性，必须借助广告主题。没有了目标就没有了责任，没有了考核依据；同时也没有了压力与前进的动力。广告策划需要解决的问题是广告所要传达的核心内容，它必须直接或间接的指向广告目标。因此广告目标对广告主题的要求是不能无的放矢，不能不讲效果，不能与广告策略相违背。

（二）信息个性

信息个性也称“卖点”，这是站在广告主角度说的，在广告传播中即为诉求重点——广告对商品、服务和观念所要传播的主要内容。当年，饮用水市场被乐百氏和哇哈哈两分天下的竞争态势。一个新的产品，如果没有个性是不可能找到品牌间的差异。农夫山泉的崛起告诉我们：区别就是一切。 它牢牢抓住了人们回归自然的心态，无论是产品的命名还是创意都围绕着这一中心，展开了“农夫山泉有点甜”的攻势，让人喝上一口真的有甜丝丝的感觉，体现了产品的与众不同。信息个性是整个广告活动的亮点，犹如华丽礼服上的一颗钻石胸针，使整套服饰都鲜活起来。因此，信息个性对广告主题的要求就是：主题必须具有独特的个性信息。信息个性可以从产品的自然特点和和社会特点所彰显的个性这两方面去识别和挖掘。自然个性包括，原料的品质、产地、历史、制造方法、技术、设备、工艺水平、卫生条件、生产规模、产品形状、视觉形象、听觉印象、触觉印象、使用寿命，用途、方法，方便程度和保险程度等方面；而社会特点则包括商品的经历、用户的构成、社会的评价、同类产品的竞争状况、消费者对产品的态度、使用上的意趣、所代表的地位与身份的象征、以及企业规模的大小、历史、声誉。

（三）消费心理

消费心理是消费者在购买、使用及消耗商品或接受服务过程中反映出来的心理现象。这种现象不是千篇一律的相似和雷同的，而是多种多样和千姿百态的。消费者的心理把握不准的话，就难以挑起消费者的心理欲望。台湾山叶钢琴广告是一个成功运用心理调侃成功的案例：“爸爸妈妈都希望自己的孩子是最好的，从孩子呱呱坠地起，所有的父母就希望孩子是最好的，希望孩子健康快乐成长。山叶愿与父母共同分担这个心愿。学琴的孩子不会变坏！”一句“学琴的孩子不会变坏”就准确的抓住了为人父母的心理期望，一语中的，给为人父母者一片挡不住的甜蜜。一个主题如果心理因素融合的越巧妙、越合理，广告共鸣的震撼效果就越强烈。因此，消费心理对广告策划的要求是是广告目标和信息个性迎合消费者某一方面的心理需要。

一、与心理有关

与心理有关的主题为下面几个方面：

1、强力介绍某项产品超越其它品种的新用途；

2、和同类产品比较，显示自己的产品比其他同类产品的功能、质量等方面优越；

3、证实若购买所广告的产品，可解决或避免某种不悦之事；

4、诱使消费者加深对产品商标的记忆，藉以提高品牌在消费者心中的知名度；

5、强调产品能美化消费者形象，提高身份地位。

6、用优美的语言和影响力大的媒体宣扬产品能给消费者带来精神的享受；

7、再三重复广告口号，以加深消费者对企业和产品的印象。

二、与企业形象有关

树立企业在某个领域内领导潮流的形象；

1、强调企业产品为提高消费者生活水平所做的不可湮没的贡献；

2、突出企业强有力的市场销售地位；

3、宣扬企业一丝不苟、埋头苦干、勇于进取、不甘落后的精神；

4、强化企业国际性良好的形象，并为产品打入国际市场铺路；

5、创造温馨亲切、让人流连的企业家庭氛围。

三、与购买行动有关

以流行时尚引诱消费者效仿；

1、使消费者增加购买商品的次数，而不做过路生意；

2、促使消费者购买刚打入市场的新产品；

3、刺激消费者增加对所广告商品的使用量，使消费者相信该产品的质量过得硬；

4、突出自家产品独特之处，刺激消费者产生冲动购买；

5、诱使消费者试用自己的商品，从而使竞争对手退出市场。

四、与市场营销有关

1、以有奖销售的方式吸引消费者购买；

2、刺激消费者对某种品牌的基本需求；

3、用粘贴防伪标志的形式，加强消费者的辨认度，用正当手段维权；

4、大肆渲染马上入市的新产品，为刺激消费者购买做好心理准备；

5、采用薄利多销的方式争取消费者；

6、强调经营服务给消费者带来的便利；

7、为消费者提供售后服务，免除消费者的后顾之忧；

8、诱惑潜在的目标消费者加入消费行列，扩大产品的销售市场。

广告主题的基本要求主要包括以下几个方面：

1、鲜明、突出的要求

广告主题应当力所能及、最大限度的尽可能多的吸引人们的注意。应该必须观点明确，概念新颖，重点突出，使人一目了然，鲜明的表达广告的商品或服务的不同之处。成功的主题应该是简单的，结构上不复杂，表达单一明确，不力图表达更多的信息内容，目标集中，重点突出，才能具备思想性与统一性。

2、新颖、独特的要求

广告主题要有自己独特的新意，要与同类产品的其他广告有不同的销售重点的表达。要使广告主题具有新意，重要在于差别化策略的运作。要善于发现产品或服务之间的任何差别，可以从质地、制作工艺、效用、心理价值等方面进行挖掘，是广告主题具有个性化色彩，不同一般的表达重点。广告主题对于客观事物的揭示，重要的一点是思想深度。广告经营者必须具有敏锐的洞察力，能从平凡的生活细节中，挖掘出让人激动不已的意蕴来，使之具有深邃的思想认识价值和生活哲理。

1、快乐

生活得快乐，这是每个人追求的一种趋势，也是现代人类的重要心理现象，谁愿意生活得痛苦？快乐，是人类生活发展高层次的必然需求。轿车、旅游等广告文稿多以此作为广告题材。

美国一家裸浴旅游公司用一张一位裸体的漂亮姑娘趴在沙滩上的照片来做广告，广告词这样写道：

多么自由自在，无拘无束！这会把您带到欧洲最美丽的沙滩上，强烈的阳光把您周身晒黑，纯结的海水能滋润您裸露的皮肤。

与美国这则广告不同的是，下面英国旅游协会的这则广告，充满了浓郁的文化气息，这则广告曾被誉为“优秀的企业广告”，而且获得过国际广告赛奖。广告全文如下：

轻轻地踱过历代君主们漫长的沉睡

伦敦威斯敏特大教堂中的亨利七世小教堂里，历代英皇——亨利七世、伊丽莎白一世和苏格兰的玛丽女皇都下葬于此。有22代帝王都曾在这里接受加冕典礼。

在英国，这样著名的大教堂有30个，每座教堂都是一件独树一帜的艺术品。在你访问英国时至少要来参观一所教堂，免得。虚此一行。

备有介绍英国教堂的彩色导游册，函索即寄。

2、经济

经济实用、价廉物美是当代社会人类购物标准。高消费只是一部分人的生活，而对于平头百姓，工薪阶层来说，购买商品的档次总在中、低档上。产品在价格上占据明显优势，刺激消费者的购买欲望。家电、食品、经济型汽车等常以此作广告题材。如福特汽车广告：

在阳光下，钻石和玻璃珠都能闪闪发光，散发出眩目的迷人色彩，但玻璃珠毕竟不能和钻石相比，两者的价值更有天壤之别。同样的道理，只从单一的角度告诉消费者这项商品对您如何有利，而将其它事实弃而不谈，这样会使消费者陷入思考的混乱，而作出错误的判断。

福特六和汽车公司了解消费者的不同需要，也尊重消费者的选择，因此，福特千里马、天王星或全垒打的购买对象不同，但满足每一购买者的不同需求则是一致的。因为我们理解，欲望并不是单纯的东西，当消费者决定购买时，他的考虑必定是多方面的，不仅要决定手排还是自排与价格高低等问题。同样的，车子的性能、外型、内部空间大小......也都应列入考虑，所以我们决不会说四十万的手排车不如三十七万的自排车来得划算这种片面之词。

我们相信，消费者是明智的。您一定明白“钻石和玻璃岂可相提并论”的道理，我们尊重您的判断和选择。

3、质量

对商品质量、售后服务等方面向消费者作出承诺，保证，这是商家成功之处。在文稿中做出承诺，可增强消费者的信任感，树立品牌形象。家电、建材、名牌服装等常以此作为广告主题。

浙江好来西服饰有限公司的一则致歉广告文稿，不仅没有损伤企业的形象，而且因为他们的诚实，而赢得消费者的普遍好评，使好来西服装的销售量明显增加。该致歉广告全文如下：

我们曾向您承诺：“凡购买Holison高级衬衣，如因正常穿洗，在领口、袖口洗破前出现起泡现象，可在全国任何城市好来西精品店无偿退换。好来西服饰有限公司同时赠送一件Holison服饰精品致歉。”

为了解决衬衣领口、袖口易起泡、易变形的难题，我们竭尽全力，对十几个国家近百个厂家生产的面料、辅料进行反复组合试验，并采用高温处理等特种工艺，终于使衬衣的领口、袖口在正常穿洗的情况下不起泡、不变形，由神话变成了现实。

一切努力只是想让穿上好来西衬衣的您真正享受到那一份圆满的自信与舒适。

然而，我们离完美之境依然相距一步之遥。在去年售出的980000件衫衣中，有104件衬衣的领口或袖口出现了起泡现象。这于我们虽属万分之1.02的疏忽，对您却是百分之百的损失。尽管我们已履行诺言，但对您的愧疚却难以消减。为此，我们再次向呵护好来西成长的您表示深深的歉意。

不论何时何地，从您穿上好来西衬衣的那一刻起，我们便与您一同分享忧乐。

4、爱情

爱情是人类永恒的主题，是人类精神的深层次的生命冲动，是社会繁衍、生息的基本现象。爱情创造了美，创造了人们对生活的敏感和热爱，它渗透了人们的情趣、理想和生命感受。家庭用具、日常用品的广告文稿宜选择这一题材，它能产生亲切动人、感人心扉的力量。请看一家名为东华毛料服装厂设计的服装广告：

何不趁现在秋末冬初之际，拿出您的私房钱替他买一套，让他穿上您的爱心过个温暖的冬天呢？

5、荣誉

荣誉是一种赞誉性的评价。人们平时在事业上获得成就，对社会作出贡献，总希望得到社会的尊重和赞赏，得到价值上的承认和心理上的满足。这种心理上的满足感，是一种荣誉感。荣誉感是人类道德、文化、名誉上的精神需要。高档商品，时尚流行款式的广告文稿宜以此作为题材。如意大利一则皮鞋广告：

名门淑媛，名品新姿。

具有一定的社会地位，经济实力的人士爱显示自己的地位和声望。同时，这些人在购买商品时，常常会产生一种扬名和炫耀的购买动机，以此显示自己超过普通百姓的社会地位和表示生活的富裕或表示自己卓越的生活能力。这种文稿题材常被高档消费品引用。《美化生活》杂志曾刊登了一则巴黎时装广告，广告文稿为：

炽烈的火 绮丽的红——巴黎时装

铁的凝重 血的艳红——驰骋于女装世界

炽烈的火 绮丽的红赐给您仕女的典雅华贵女皇的尊仪雍容

6、时尚

时尚的东西，总是新潮的，总是领导消费。在消费品市场中，消费者的购买潮流对于人们的心理冲击力很大。人们或多或少地表现出一种追求商品的趋时和新颖的需求。消费者在购买商品时十分看重商品的款式和社会流行样式，而对商品本身的实用价值和价格高低，并不过分花心思考虑。时尚，总是让人们欲罢不能，产生冲动性购买。因此，在文稿中，就要突出时尚这一主题。下面是“佳雪”抗黑防晒露的杂志广告：

标题：无油防晒隆重上市

正文：

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