“苹果比起品牌，更像宗教!”营销大师Martin Lindstrom曾这样评价苹果公司。

宗教能够收服人心主要基于两点：共同的愿景与特定的敌人，而这也正是苹果用以塑造品牌狂热度的秘诀所在。苹果的用户不仅忠实，而且狂热。狂热的用户并不在意产品的价格、功能、甚至缺陷，对于他们来说，情感胜过一切。

从2007年推出首款号称“能改变世界”的智能手机开始，iphone通过不断创新营销方式，在市场中所占比例越来越高。但随着我国一众国产品牌手机的崛起，2018年iphone中国的销量曾出现过回落，从2017年的3670万台，减少至3420万台，缩减幅度高达22%。也就是从这时开始，苹果开始不断调整营销策略。

没有产品出现的广告，周迅、陈可辛帮助iPhone营销？

今年年初，苹果推出春节微电影《女儿》。围绕着碗过年要吃的饺子、一台赖以维生的出租车，影后周迅既是一位母亲，也是一位女儿，在除夕夜三代人终于化解心结，回家团圆。

这支微电影是奥斯卡提名导演西奥多·梅尔菲和《小丑》摄影指导劳伦斯·谢尔共同用一支iPhone11 Pro拍摄而成。

这已是苹果连续3年推出春节微电影。2018年，陈可辛用一支iPhone X拍出《三分钟》;2019年贾樟柯又用iPhone XS制作了《一个桶》。从品牌营销的角度来解读，苹果为何呕心沥血地寻找知名导演合作呢？

2018年iPhone在中国的出货量锐减，也就是从这时起，苹果开始加大中国市场的营销力度。比起不断和消费者强调产品性能的硬广，软性地将产品和使用场景结合，似乎更能吸引人，这或许就是苹果推出微电影的原因之一。

此外，苹果连续3年拍摄微电影的做法，迎合了近年来很流行的种营销策略——“赋能”营销。简单来讲，就是“你本身不能，但用了我的产品你就可以做到了”。

苹果的三部微电影并未植入任何苹果的产品。但这些微电影给消费者植入的是一种观念，那就是“只要你有了一部iPhone，就可以和大师们一样拍出电影级的视频短片”。

新款iPhone SE号称“买芯片，送手机”，苹果为何调整定价策略？

在全球翘首以盼之下，苹果今年终于推出新款手机。令人大跌眼镜的是，新款手机并非万众期待的iphone12，而是第二代iPhone SE。这款手机最低价仅有2800元，被评为“史上最低价”的苹果手机。iPhone SE一经推出在各大电商平台销售火爆，部分版本甚至缺货至5月中下旬。

对于第二代iPhone SE的火爆，苹果产品营销副总裁乔斯瓦克表示，虽然是在疫情期间，但丝毫不影响大家对iPhone SE的喜爱程度，销量也超出了公司的预期。

对于苹果推出iPhone SE，外界有两种猜测，一种是为了减库存，另一种说法则是苹果为了抢占市场打出的“价格战”。那么事实真的如此吗？

苹果采用的是“Just-In-Time”供应链，也就是即时生产供应链，可将供应链控制在只有7天的库存。如果iphone库存不足，会经企业资源规划系统直接通知下游工厂进行生产。因此第—种说法显然站不住脚。

那么价格战呢？iPhone SE的确价格低廉，但iphone XS和iphone11 pro等机型依然是追求“性价比”一族不会考虑的机型。

埃弗雷特·罗杰斯的扩散曲线，通常用来说明新产品被各类型消费者接受的的五个阶段，分别是“创新者”“早期使用者”“早期大众”“晚期大众”“落后者”。

2007年苹果以“颠覆者”的姿态出现。在这一时期，智能型手机对于大众来说还只是一个概念。此时只有“创新者”会愿意当作第一批的尝鲜者。一直到iPhone5时期，智能手机基本实现普及，iphone的目标消费群体也变为“早期使用者”。

在iPhone6-iPhone7的三年间，“无感升级”是大众对这一时期iPhone的评价，因此这一时期的苹果手机已经引起不了创新者、早期采用者族群的兴奋，产品也进入到了早/晚期大众阶段。

为了再次吸引到“创新者“，苹果相继推出了iphone X以及iphone XS，全面屏的外观也颠覆了iphone一贯的设计。

但果粉中存在着一个有趣的现象，那就是熟悉Home键操作的用户仍会回购iPhone6、7，他们其中也不乏购买给长辈使用的。苹果经过调研发现，iPhone6、7系列仍然在中国市场有不少用户。这部分群体就是“落后者”，而苹果也不再被动靠旧机型满足“落后者”群体，而是转换成更积极的态度。这时，有着旧版外观，但搭载苹果最新芯片的Phone SE应用而生。

至此，苹果智能手机“创新者/早期使用者”“早/晚期大众”“落后者”三个目标客户群被清晰地定义了出来。从表面上来看，苹果貌似走的是“低价营销”策略，但实则是通过准确定义目标客户群，并针对不同群体采取不同定价策略的“精准营销”。

营销理念打天下，苹果重新夺回手机市场第一把交椅

经营管理大师Peter Drucker曾说过“营销的目的是要使销售成为多余。”事实上，营销并非追求“短平快”，而是需要企业着眼长远进行规划。苹果面对2018年出货量锐减的困境，并未一味地通过降价等短期行为扭转颓势，而是通过赋能营销和精准营销来打通智能手机市场的“任督二脉”。

这种着眼长远的营销理念在2019年也得到了回报。2019年第四季度全球智能手机市场报告显示iphone以18%的市场份额重新夺回智能手机市场第一把交椅。2020年苹果第一季度财报显示，iPhone的营收559.57亿美元，同比增长7.6%。

苹果从前期的“饥饿营销”“体验营销”到如今的“赋能营销”“精准营销”，未来苹果还将带来怎样的营销新理念呢？我们拭目以待。

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