十年前，22岁的王宁从新浪离职去香港看望女朋友，逛街时被一家叫LOG-ON的时尚超市吸引。

女孩子们拎着篮子挑选自己喜欢的东西，就像逛超市一样，只不过放进她们篮子里的东西是化妆品、创意产品、文具等。

LOG-ON生意非常火爆，正是看中了这种零售模式，王宁回京后就准备开店。

此前，王宁曾在一家教育机构工作。老板问他有什么理想？王宁的回答是，想当一家上市公司的CEO。

这位老板说：“你现在对着镜子照一照，你的修养、品德、胸怀、知识、穿着各方面，像不像一个上市公司的CEO？如果有一天，你往那儿一站就很像了，那么你就成功了。”

他肯定想不到，曾经看不上眼的年轻人，如今真要成为一家上市公司的CEO了。

泡泡玛特董事长、创始人 王宁

在不久前的六一儿童节当天，浪漫的泡泡玛特正式提交了招股书，拟于港股上市。那个曾经认为自己是“这个空间里的倒数第一”的少年，终于把公司做成了千亿潮玩市场的独角兽，登上了潮流玩具No.1的宝座。

据招股书显示，泡泡玛特2019年营业收入达到16.83亿元，同比增长超过227%；短短三年时间，净利润从156万元、9952万元上涨到4.51亿元，相当于暴涨了近300倍！

有消息称，预计泡泡玛特IPO后的估值可以升至为40亿至50亿美元（约合人民币280亿元至350亿元）。

但事实上，这家企业曾经连续三年亏损，甚至业绩一度惨淡到快要倒闭。那么，泡泡玛特究竟是如何长风破浪，直挂云帆的呢？

01、盲盒——抓住消费者心理需求，打造增值价值

早在70年代，就有商家通过收集卡片的营销方式来售卖相关商品，小浣熊方便面把这种方式发扬光大了。

1999年，统一集团请画师把《水浒》中的“一百单八将”画成卡片，随小浣熊干脆面一起发售。人们买到小浣熊干脆面之后，只有拆了包才能知道里面装的是哪张卡片。

当时已经上市6年的小浣熊，靠着1包面+1张卡的抽奖玩法点燃了全国中小学生的消费激情，坐上了干脆面界的王座。

这个套路能得人心的关键之处就在于，它不但激发了广大青少年的“收集欲”，还通过随机性给整个消费过程加入了刺激感。

泡泡玛特的盲盒玩法更胜一筹，把“干脆面”这个“包袱”给丢了，直接玩“卡片收集”——把卡片变成玩偶，通过不同的装扮和造型，藏在众多“盲盒”中，而价格却从小浣熊的一块钱一袋，飙升了几十倍。

最为火爆的莫过于一款嘴唇下摆，有着蓝绿眼睛、金黄头发，名为Molly的玩偶，每个Molly藏身的盲盒售价为59元。仅2019一年就卖出了4.56亿人民币……

Molly系列的火爆不仅带动了泡泡玛特走向市场，更是让泡泡玛特开启了网红潮玩之路。Molly之后，泡泡玛特又陆续推出了POCKY、Dimoo系列IP，都广受市场欢迎。

盲盒横空出世，一炮而红，泡泡玛特一举实现了局势扭转。

但是，一个小小的盲盒为何能抓住消费者？甚至是让消费者“上瘾”呢？

首先，盲盒推出之时已经有了较好的营销基础。

小浣熊等一系列的收集卡片活动、麦当劳肯德基的玩具收集营销以及日本传入中国的扭蛋机等等，为盲盒这种“不确定性”产品提前造好了势。

其次，抓住了消费者猎奇、社交和陪伴等心理需求。

电影《阿甘正传》中有句话，“人生就像各种各样的巧克力，如果不打开就永远不知道是什么样子”。它道出了生活的真谛，也道出了人性喜好猎奇和惊喜的心理。

在进入盲盒的圈子之后会发现，有些人玩盲盒纯粹出于喜欢盲盒里面的玩偶；有些人希望通过盲盒来交朋友；有些人喜欢玩偶的陪伴，和很多女孩子床头的毛绒玩具一样。

第三，通过价格分级，满足个性化用户。

泡泡玛特的盲盒定价一般在59-79元，一个系列的盲盒一般有12个基础款，同时设置隐藏款，整套价格700元左右。在此之外，泡泡玛特还推出了售价为29元、39元以及49元的入门级公仔，还有89元、99元、139甚至499元的骨灰级盲盒。

最后，蔡格尼克效应在前，盲盒的“收藏”价值在后。

一开始，你可能仅仅是想要收集盲盒玩偶，但最终会因为其收藏价值而不能自拔。

蔡格尼克效应( Zeigarnik effect)、又称为蔡加尼克效应或契可尼效应，是指“人们天生有一种办事有始有终的驱动力，人们之所以会忘记已完成的工作，是因为想要完成的动机已经得到满足；如果工作尚未完成，那么想要完成的动机便使他对此留下深刻印象”。

也就是人们常说的，得不到的才是最好的。正是这种心理，会驱使很多消费者不停地进行购买。

但是，在买买买的过程中，人们会逐渐意识或见识到盲盒的收藏价值，从而越陷越深。而增值价值，或许才是盲盒“套牢”死忠粉的核心力量。

闲鱼的统计显示，原价59元的潘神圣诞隐藏款，闲鱼均价为2350元，溢价39倍；Molly胡桃夹子隐藏小王子，均价1350元，溢价22倍。

数据显示，潮玩手办成为95后年轻人中热度最高、最烧钱的爱好，在天猫上为盲盒年花费超过2万元的“硬核玩家”，一年有近20万人。近一年盲盒增速高达609%，消费者人均购买4.2个。

02、盲盒生意之外，打造IP才是重中之重

IP能保证一个产品的独特性，从一众同质化的产品中脱颖而出，为品牌赋能。

另一个让泡泡玛特初创时再艰难也没有倒下去的原因，就在于IP的强大力量。泡泡玛特创始人王宁曾表示，泡泡玛特想要成为潮玩行业的“迪士尼”。

2015年，泡泡玛特经营的产品包括服装、化妆品、生活用品、文具和玩具等等。

当时的多品类战略让泡泡玛特失去了核心竞争力。此外，一款名为Sonny Angel的日本娃娃的大卖，促使泡泡玛特转型——将品类聚焦在“潮流玩具”，开始寻求IP运营转型，而这次调整也被王宁形容为“赌博一样的转型”。

2016年，泡泡玛特和Molly的独家合作，在天猫上线了“Molly Zodiac”盲盒系列旗舰店，仅4秒售罄。自此，在IP形象的助力下，泡泡玛特成功开辟出了一条潮玩商业化的崭新路径。

此后，泡泡玛特陆续签约了潮玩领域的知名艺术家，并通过自己举办展会、在高校开设潮玩课程，挖掘和培养优秀的年轻设计师，孵化了一系列广受市场欢迎的IP形象。

盲盒只是表象，最核心的是打造IP。

王宁曾说，“我们不认为泡泡今天的成绩仅仅是因为盲盒这个载体。泡泡玛特的迅速壮大，核心要素还是IP本身。我们的用户多数都是成年人，真正吸引他们的不只是拆盲盒所带来的惊喜感，更重要的还是盒子里面的东西”。

据此次招股书披露，目前泡泡玛特运营的IP有85个，包括了12个自有IP 、22个独家IP，以及51个非独家IP。

而合作的艺术家有28位，包括Kenny、毕奇、龙家升等知名潮玩设计师。此外它与迪士尼、Hello Kitty、王者荣耀等在内的25个品牌是合作关系。其中，Molly就是和迪士尼这个超级IP的合作产物，当年引发了全国爆抢现象。

泡泡玛特联合迪士尼推出的米奇米妮系列Molly

在泡泡玛特店内，除了Molly、TOKIDOKI、sonny angel、阿狸等IP的产品外，还包括漫威旗下的复仇者联盟形象公仔、哈利波特、冰雪奇缘等。但是，据了解，目前销售最好的就是Molly。

03、专注线下销售，打造潮玩文化

全渠道销售或许是很多产品通用的营销策略，但是，潮玩不行。

虽然，泡泡玛特目前的销售渠道包括线下线上全渠道，但是核心专注于线下渠道。根据招股书披露，除了线上渠道以外，泡泡玛特目前的线下销售渠道包括线下零售店、机器人商店、展会和批发等。

与其他商品不同，潮玩对于消费者更需要线下场景的观感与体验。线下场景营造的气氛，加上玩具人物的表情形象，能够进一步触发人们的消费冲动。

泡泡玛特线下零售店店面面积一般不超过100平米，店员不超过3个。这样就能给消费者更好的购物体验，同时也能有效提升坪效。而机器人商店则更加灵活，放置在商场、地铁等年轻人流量较高的地方，能够更方便地为他们提供服务。

线下零售已经成为了泡泡玛特的主要阵地。截至2019年底，泡泡玛特已在全国布局114家零售店，拥有400多台机器人商店，深度覆盖了全国52个城市。

任何生意，似乎只要扯上“文化”的概念，立马就有了高级感和消费的归属感。

打造消费场景之外，赶上并推广潮玩文化的概念，才让泡泡玛特有了真正的爆发势能。

“潮玩”诞生于20世纪90年代，在很长时间内，都是以小众文化存在，在近几年才有了一定的提升。中国潮流玩具，从2015年的63亿元，增长到2019年的207亿元，年复合增长率达34.6%。

泡泡玛特正是搭上了“潮玩”这辆顺风车。

首先，搭建潮玩粉丝社区——“葩趣”，增强用户交流。

用户可以在这里分享和购买潮玩，并且还自发产生了“改娃”，“摄影”和“二手交易”等衍生活动，形成了一个独特的“潮玩爱好者”圈层和交流方式。

这和乐高的粉丝社区有异曲同工之妙。

其次，推出会员机制，增强用户粘性。

从招股书上看，已经有了3百多万会员，而在2019年，注册会员的重复购买率达到58%，可见用户有一定的忠诚度。这些核心用户会帮助泡泡玛特进行助推宣传，从而刺激和引领一些本来犹豫不定的消费者入“坑”。

最后，举行潮玩线下展会，提升归属感。

泡泡玛特每年都会举行潮玩展会，不仅是用于用户们当面交流提升归属感，还添加了签名会等活动，让相关艺术家与消费者对接。

通过建立社区、打造会员制以及举办线下展会等形式，泡泡玛特几乎凭一己之力将中国潮玩文化逐步发扬光大，渐渐形成了独具特色的泡泡玛特文化。而文化的认同感，正是很多年轻人更愿意进行消费和收藏的核心所在。

回到前面提到的小浣熊水浒传卡片，在水浒传之后，小浣熊还陆续推出了几十种新卡，仅是现在网络上大家耳熟能详的就有三国卡、封神卡、隋唐英雄卡、西游记卡等等。虽然是复刻，但是却没有一样超越水浒传卡片。

对于泡泡玛特来说，面临着同样的尴尬。尽管泡泡玛特在不断推出新的IP，但是其核心营收仍然是Molly。数据显示，2019年Molly实现营收4.56亿元，在总营收中占比高达27.1%，而其他自有IP营收之和仍不及其一半。

事实证明，“集卡”潮流早已经过去，IP认同的缓慢或者说部分IP的失败背后，表明泡泡玛特对潮玩文化的精准把控度欠佳。而更为让人担忧的是，泡泡玛特潮玩文化的未来。

潮玩属于流行文化，但流行文化的本质就是“新鲜”。而新鲜是“易变”的。流行文化商品的消费者审美也是如此。流行这件事本身是永恒的，但流行着的是什么却处于时刻的变化之中。

前几年爆火的椰子鞋，侃爷和阿迪通过饥渴营销全球爆火，但如今似乎风潮已去。泡泡玛特以玩具为基础的潮玩文化，如何才能保持自己的生命力呢？

潮玩文化永远都在那里，但是泡泡玛特还能打造出下一个Molly吗？

参考资料：

《对话泡泡玛特创始人王宁：解构潮玩“真相” 》来个好店 2020年4月

《两年业绩增长140倍，泡泡玛特做对了什么？》广告门 2019年4月

《夫妻卖盲盒、年入16亿，揭秘泡泡玛特的暴利生意》燃财经 2020年6月

年收入16亿，靠“盲盒”上市的泡泡玛特是如何做到的？品牌观察官 2020年6月

本文由营销智酷（ID：marketingclub）原创，如需转载请通过公众号后台申请授权。