“秋天的第一杯奶茶”在微信、微博、抖音、小红书上全方位蹿红，几乎所有人的朋友圈都被刷屏。

无数网友一脸懵逼的问：这是什么梗？谁策划的？怎么就红了？

这个堪称年度第一无厘头的爆红梗在又一次带火奶茶的同时，也让很多女生难受三连：又想喝奶茶又想减肥，真是太难了。要是能边喝奶茶边减肥就好了。

事实上，真的有。在这杯“秋天的奶茶”之前，就已经有一种神似奶茶的代餐奶昔红遍全网。无需健身就能掉秤的宣言，让从小到老的女人大呼真香！

除了奶茶，近两年的代餐食品可谓是当红炸子鸡。从素人到网红再到明星，无论是社交媒体上的博主还是朋友圈的微商甚至是身边的闺蜜……总有人跟你安利代餐。

代餐，又名替餐，顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物。除了能够快速、便捷地为人体提供各种营养物质外，还具有高纤维、低热量、易饱腹等特点。

各种网红代餐食品如代餐奶昔、代餐棒、代餐饼干、代餐面包、代餐粉等C位出道，迅速蹿红。消费金额与人数自2018年起双双暴涨，让代餐行业成为新蓝海。

据统计，5年来，国内轻食代餐创业项目逐年增加；近一年，国内轻食代餐的总交易金额创下5年新高。君联资本、真格基金、元璟资本等知名机构纷纷下注，投资人甚至抛出了“千亿市场”论。

那么代餐行业的现状是否如这些数据一样亮眼呢？

01、行业壁垒较低，同质化严重

代餐食品中绝大部分品牌会选择业内较为成熟的代工厂进行代工。但同一代工厂的产品差异化极低，这就造成了很多代餐产品除了品牌名称不一样，无论从外在颜值还是内在成分几乎都长得一个样。让你傻傻分不清。

而除了产品原料外，产品设定和主打需求的差异化程度同样不高。大多数代餐主推热量差减肥，同质化程度较高，容易被模仿，用户忠诚度也较低。只要营销到位，头部品牌也很容易被后来者一举超越。

但其实代餐食品生产本身的壁垒并没有大家想象中那么低。产品仍然是代餐中的“关键先生”。消费者只要尝试一次就知道产品有没有用，“智商税”并不会收很久。新品牌如果不能快速占领用户心智，“一振出局”很正常。

优质的原创代餐产品及商业模式在目前的中国代餐市场都很稀缺。

02、明星网红带货，种草+网购成主流

据CBNData报告称，如今代餐食品已经成为流行趋势，新一线和二线城市消费占比接近五成。这与社交媒体、内容电商的兴起有着强关联。在电商渠道上购物，在内容平台上种草，产品触达消费者的通道被大幅缩短，新品牌可以更快地占据用户心智。

在以女性为主要用户的小红书上，关于代餐产品的相关分享层出不穷，其中一篇《宿舍少女必备代餐粉！！》的文章，收藏人数高达2.8万；另一篇《减脂吃什么？代餐粉大测评》的文章，也有超5000人的点赞。

在短视频平台抖音上同样火得一塌糊涂，代餐减肥、代餐粉、代餐奶昔相关话题视频的播放量，轻则千万，动辄过亿。

除了网红博主带货、素人分享评测，明星也加入了安利大军。“素食吃播”关晓彤花式推荐麦片代餐，吴昕分享超级零断糖代餐，跳水明星吴敏霞还做起了代餐测评。

阿里妈妈数据显示，2019年天猫和京东等主流电子商务渠道的代餐产品销售额超过10亿元，增长率超过35%。

03、资本竞相追逐，传统品牌纷纷入局

2019年，堪称代餐产品的“发力”元年。国外品牌“抢滩”，传统食企入局，互联网新生品牌“上线”。

去年，成立仅一年的WonderLab销售额6000万元，鲨⻥菲特销售额达8000万元，Smeal单品卖出100万瓶……而在2019年的“双11”中，王饱饱更是击败了桂格、卡乐比等麦片老品牌，一举拿下天猫麦片TOP1。

在代餐新势力开足马力攻城略地的同时，传统食企也不甘示弱。雀巢连续推出OPTIFAST、Build U、NesQino三款代餐品牌；中粮发布具有减肥代餐功效的饼干新品；旺旺新出低卡零食品牌Fix Body；康师傅进军代餐能量棒；汤臣倍健则推出了“小吧饮”入局代餐奶昔。

销量的火爆也直接反馈在了资本市场。今年4月若饭获浙江金浙股权融资；5月鲨鱼菲特获梅花创投股权融资；7月咚吃获熊猫资本数千万元A轮融资；同月Smeal获得中路开牛股权融资；ffit8获投数千万元首轮融资；WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。

但为什么中国代餐市场会在当下的时间节点蹿红爆发呢？经济基础和上层建筑，一个都不能少。

04、消费升级下的新吃法：健康变瘦成刚需

一边吃、一边瘦

有效减肥不反弹

一瓶可以节省2小时运动量

口感好、颜值高……

躺瘦，无疑成为了吸引小姐姐们种草下单代餐食品的关键标签。

毕竟身材管理非常严格的女明星们会因为稍微圆润点就被骂上热搜，而男明星即便发福变油腻也依然会有大批粉丝。在这个不愁吃穿的年代，减肥显然已经成为当代女生的一种刚需。

近两年，仅仅是瘦似乎已经满足不了乘风破浪的当代中国女性了。什么A4腰、蜜桃臀、直角肩……屡屡喜提热搜，瘦得有“型”才是当下小姐姐们真正向往的。

而在女性身材焦虑这件事上，代餐无疑提供了一种不太痛苦的解决方案。管饱+控热量+有营养，这招“健康瘦”的杀手锏让代餐成为这届年轻人的餐桌“新宠”。

据《天猫食品行业趋势分析报告》显示，现代年轻人在“吃”上主要有着三大方面的改变：

不仅要饱腹，还要能“塑身”；

体重管理需求持续上升；

“成分党”要好吃还要不胖。

后疫情时代，人们比以往任何时候都更重视健康。比起食品包装正面的宣传语，商品背面的配料表和营养成分表显然更靠谱。拥有食品安全认证的代餐产品可以更方便、快捷、健康地满足消费者的控制热量的饮食需求。

同时，在这个“颜值即正义”的时代，这届年轻人显然更倾向于为可以晒出来的高颜值包装买单。而代餐则完美契合了当下年轻人对“健康、小众、颜控、潮流”的需求，提升了消费者就餐的仪式感。

05、代餐业的未来：千亿市场规模，市场潜力巨大

据《功能营养代餐市场消费趋势》的数据显示，近一年，营养代餐消费市场快速增长，消费金额和消费人数增速均突破50%。

而据欧睿国际数据统计，2017年全球代餐市场达到661.6亿美元。其中，中国达到571.7亿人民币。2019年3月到2020年2月，代餐的全网销售额达到36.47亿元。预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。

与此同时，代餐产品尚未出现国际化的头部品牌。中国代餐品牌的潜力巨大。

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